La mode s’engage de plus en plus avec les NFT, ou jetons non fongibles, alors que le jeu et la mode numérique sont passés au premier plan. Pour sa collection automne 2021, Gucci s’est associé à la maison de vente aux enchères d’art Christie’s pour une vidéo NFT appelée “Aria”, qui s’est vendue 25 000 dollars en juin. C’est également chez Christie’s que Beeple, l’artiste numérique le plus célèbre, a vendu son œuvre pour 69 millions de dollars cette année. Ce succès soudain des NFT conduit désormais Christie’s à accepter des enchères avec de l’Ethereum, la crypto-monnaie la plus populaire. D’autres marques ont également trempé un orteil dans la mare numérique selon des stratégies variables, désireuses de profiter du boom qui pousse les collections de NFT à se vendre en quelques minutes.
Vous trouverez ci-dessous un aperçu des différentes stratégies des marques pour aborder l’espace NFT dans la mode, en examinant les changements individuels, la façon dont les émissions de carbone de la crypto-monnaie sont contrées et ce qui est à venir dans l’espace.
Pour une explication des termes clés de l’espace numérique, consultez notre explicatif à la fin de cet article.
Étude de cas : Les géants du luxe Burberry et Louis Vuitton s’attaquent aux NFT en jeu
Pour la toute première fois, Burberry a travaillé avec un développeur de jeux pour lancer ses propres NFT. En travaillant avec Blankos Block Party de Mythical Games sur un mignon requin Blanko qui peut être acheté, amélioré et vendu dans le jeu, la marque a investi l’espace numérique après le succès de son propre jeu, B Bounce, lancé en 2019. De manière critique, le NFT de Burberry ne fonctionne pas sur le modèle cryptographique Proof of Work énergivore comme Ethereum, mais plutôt par le biais d’un protocole blockchain privé EOSIO utilisant un modèle Proof of Authority beaucoup moins énergivore.
Axées sur la découverte, ces NFT ouvrent le monde de la mode à de nouveaux canaux et jeux numériques qui sont là pour tenter un consommateur plus jeune. Dans un communiqué de presse, Rod Manley, directeur du marketing de Burberry, note que “grâce à ce concept passionnant, nous sommes en mesure de débloquer une véritable valeur pour la communauté des joueurs en les encourageant à interagir avec notre marque dans un environnement qui célèbre l’art, le design et l’exploration.” Venant du compte Twitter officiel de Blankos, le drop Burberry NFT s’est vendu plus rapidement que toutes les autres collaborations faites par Blankos qui l’ont précédé, y compris le drop NFT avec l’artiste musical Deadmau5.
Neda Whitney, svp et responsable du marketing chez Christie’s, a déclaré : “Les NFT prouvent que dans les espaces où la mode numérique et les skins font déjà partie du comportement des utilisateurs, l’entrée des marques de mode dans la conversation est une prochaine étape naturelle. La possibilité de permettre aux utilisateurs non seulement d’acheter des articles numériques dans l’espace de la mode, mais aussi d’avoir des certificats de propriété uniques et, souvent, “1 sur 1″, ajoute un niveau d’exclusivité qui a toujours bien fonctionné dans la culture de la mode.”
Louis Vuitton a adopté une approche différente, en se concentrant sur le développement de son soutien continu à l’espace numérique d’une manière novatrice. Elle connaît déjà bien l’espace de jeu – elle a d’abord lancé un partenariat en 2019 avec League of Legends, un jeu en ligne multijoueur de Riot Games. Nicolas Ghesquière a conçu un skin pour l’un des personnages du jeu, ainsi qu’une collection capsule. La marque a également créé un étui spécial pour le trophée in-game, un clin d’œil à ses origines de maître des coffres à partir de 1886.
La marque poursuit le voyage à travers une collection de 30 NFTs qui peuvent être collectés dans son jeu 200 Anecdotes pour célébrer son 200e anniversaire. En lien avec l’espace artistique, Louis Vuitton a travaillé avec l’artiste numérique américain Beeple sur 10 de ces NFT. Il est intéressant de noter que l’approche des NFT est différente de celle de Burberry : les articles ne sont ni vendables ni échangeables, ils n’existent que dans le jeu.
Comme la plupart des marques de mode placent leurs NFT à l’intérieur de systèmes fermés, comme Balenciaga et Fortnite, l’idée d’avoir une garde-robe virtuelle qui se déplace à travers différentes plateformes de jeu et mondes numériques n’est pas encore aussi répandue. Des plateformes comme Polygon cherchent à changer cela. La maison de luxe Dolce & Gabbana a créé des NFT sur la plateforme, en donnant la priorité à la manière dont ses vêtements peuvent être transférés à travers de nombreux “mondes” numériques.” Joseph Pallant, fondateur de la Blockchain for Climate Foundation et expert en NFT, a déclaré : “Il va y avoir beaucoup d’argent dans l’espace de la mode NFT. Faire de ce [concept] un créateur d’abord et le voir s’épanouir dans un tout nouveau domaine est tellement plus excitant que d’obtenir un sac à main Louis Vuitton sur une blockchain autorisée qui vit dans son propre jardin clos. Avec les articles de Polygon, ils peuvent vivre sur de nombreux métavers et plateformes différents ; vous pouvez les avoir sur Decentraland ou Cryptovoxels. Cette interopérabilité est vraiment importante.”
Étude de cas : Des dons caritatifs grâce aux NFT chez Rebecca Minkoff
Pour d’autres marques comme Rebecca Minkoff, les NFT offrent un moyen unique d’expérimenter les avatars, de développer l’engagement de la marque auprès d’une génération plus jeune et de s’engager auprès d’œuvres caritatives proches de la marque, comme The Female Founder Collective. Après sa présentation phygitale lors du NYFW, Rebecca Minkoff a déclaré : “Nous avons toujours été à l’intersection de la mode et de la technologie. Pour nous, les NFT étaient donc la prochaine étape logique de cette progression. Nous voulions tester l’idée d’une image en 2D, mais aussi d’une marchandise numérique, alors que les gens commencent à expérimenter le fait de s’habiller eux-mêmes et leurs avatars et d’avoir plus d’expériences en ligne.”
Sur la base de la collection “I Love New York” de la marque, celle-ci a travaillé avec la place de marché numérique The Dematerialised sur 400 vêtements numériques qui se sont vendus aux enchères à OpenSea en 10 minutes. “Nous allons certainement étendre notre présence numérique à l’avenir. Nous prévoyons quelque chose d’encore plus grand pour février”, a déclaré Minkoff. En s’associant à Yahoo comme sponsor de l’innovation, la marque cherche à créer un métavers avec ses vêtements.
À propos du partenariat avec Glossy, Joanna Lambert, présidente et directrice générale de la consommation chez Yahoo, a déclaré : “L’opportunité pour la mode dans le monde numérique est énorme. Les formats immersifs vont réimaginer ce à quoi l’industrie de la mode ressemble et ce que ressent le consommateur. Nous nous sommes engagés à repousser les limites de la facilité d’achat numérique et, à travers la mode, nous avons pu explorer comment le contenu de la RA renforce la relation entre les créateurs et leurs consommateurs. Nous sommes impatients d’être à la pointe de la technologie créative en réimaginant le parcours du consommateur et en immergeant le public dans ce qu’il aime, en montrant ce qui est possible à mesure que la mode et le divertissement évoluent. Cette galerie, la première du genre, a été créée pour révolutionner l’interaction avec la mode et l’art, en approfondissant le lien entre le consommateur et le créateur.”
L’appétit pour les NFT ne fait que croître, avec de nombreuses entreprises de l’espace numérique, comme Epic Games et The Fabricant, qui aident les marques à développer des collections et des archives de vêtements numériques pour les pousser dans le métaverse à un rythme accéléré. Raffaella Camera, responsable des solutions pour les marques et les annonceurs chez Epic Games, a évoqué la manière dont la technologie sur laquelle l’entreprise travaille avec Unreal Engine peut être utilisée pour créer de vastes référentiels d’actifs 3D.
“L’idée des expériences 3D, et de les rendre aussi fidèles que possible, est de permettre ensuite aux marques d’être présentes virtuellement où elles le souhaitent. Cela pourrait être sur leur site web ou à travers des lunettes AR. L’objectif final serait d’essayer un produit spécifique et de pouvoir l’acheter. Si je pense à Ferrari et à ce que nous avons fait avec eux, il s’agissait d’une variété de choses différentes : Nous avons commencé par la création de la voiture avec un vrai moteur, jusqu’aux coutures des sièges, en parfaite haute fidélité, puis nous avons utilisé ce même actif sur le web pour permettre aux consommateurs de configurer la voiture et d’en faire ce qu’ils voulaient. C’est du commerce direct, dans ce sens. Nous l’avons ensuite également utilisé pour faire de la production virtuelle pour des publicités, notamment pendant la pandémie de Covid. Enfin, nous l’avons également introduite dans Fortnite, afin que les joueurs puissent la conduire et la tester virtuellement de cette manière. Donc, selon l’endroit où vous vous trouvez, il y a des tonnes de possibilités d’utilisation pour tout ce qui est créé en 3D.” Ces applications répandues expliquent en partie pourquoi les marques s’investissent dans l’espace numérique. La création d’actifs 3D ne signifie pas seulement une imagerie plus réaliste pour son espace en ligne, mais elle annonce également une opportunité commerciale pour tous les produits d’une marque dans l’espace NFT.
Le problème de la durabilité des NFT sera-t-il résolu ?
La volonté de créer des NFT, bien qu’elle permette de réduire l’impact physique de la production et des déchets de vêtements sur la planète, contribue également au changement climatique. L’extraction de crypto-monnaies pour établir la “preuve de travail” – la principale source de consommation d’énergie et d’impact carbone – a un impact négatif sur la planète et consomme des ressources précieuses. Celles-ci sont déjà en quantité limitée en raison des problèmes de chaîne d’approvisionnement dans le monde.
Cependant, de plus en plus de crypto-monnaies ne fonctionnent pas sur le modèle PoW, choisissant d’être plus durables dans le système blockchain en optant plutôt pour le système PoA (proof of authority) ou PoS (proof of stake). De nombreuses marques de mode donnent la priorité à cet aspect lorsqu’il s’agit de choisir des partenaires pour travailler sur leurs collections numériques et leurs NFT.
The Fabricant, les créateurs de NFT originaux à l’origine de la robe Iridescence vendue 9500 dollars en 2019, ont placé leurs créations sur le système Flow créé par Dapper Labs qui utilise le modèle Proof of Stake. Michaela Larosse, responsable de la stratégie créative et de la communication chez The Fabricant a déclaré : “C’était une décision très difficile de commencer à itérer en tant que NFT. Mais parce que c’est l’avenir de ce que nous faisons, et que c’est très important pour les créateurs, qu’ils soient créateurs de mode ou artistes, nous avons estimé que c’était la bonne décision. Il permet aux créateurs d’entrer dans cet espace, en leur donnant une agence complète sur leurs créations, en leur permettant de monétiser leur travail et d’opérer à une échelle mondiale sans intermédiaires. De même, c’est une décision très difficile à prendre en ce moment, en raison de l’extraordinaire gaspillage d’énergie qui se produit. Ethereum 2.0 est donc un grand pas en avant. Je crois que la réduction de l’énergie lorsqu’Ethereum bascule vers le mécanisme de preuve d’enjeu est une façon complètement différente de valider.” Selon le Digiconomiste et les créateurs d’Ethereum eux-mêmes, la fusion vers le PoS utilisera au moins 99,95 % d’énergie en moins que le modèle actuel, faisant de la frappe de NFT de mode avec la crypto-monnaie un véritable pas vers un avenir de mode numérique durable.
