La mode s’est de plus en plus engagée avec les NFT, ou jetons non fongibles, alors que les jeux et la mode numérique sont devenus au premier plan. Pour sa collection automne 2021, Gucci s’est associé à la maison d’enchères d’art Christie’s sur une vidéo NFT intitulée « Aria », qui s’est vendue 25 000 $ en juin. Christie’s était également l’endroit où Beeple, l’artiste numérique le plus célèbre, a. Ce succès du jour au lendemain des NFT conduit désormais Christie’s à accepter les enchères avec Ethereum, la crypto-monnaie la plus populaire. D’autres marques ont également plongé un orteil dans l’étang numérique dans diverses stratégies, désireuses de profiter du boom qui pousse les collections NFT à se vendre en quelques minutes.
Vous trouverez ci-dessous un aperçu des différentes stratégies de marque pour aborder l’espace NFT dans la mode, en examinant les changements individuels, la manière dont les émissions de carbone de la crypto-monnaie sont contrecarrées et ce qui va suivre dans l’espace.
Pour une explication des termes clés de l’espace numérique, consultez notre explicateur à la fin de cet article.
Faire des NFT une réalité : un didacticiel approfondi
Pour la toute première fois, Burberry a collaboré avec un développeur de jeux pour lancer ses propres NFT. Travailler avec Blankos Block Party de Mythical Games sur shark Blanko qui peut être acheté, mis à niveau et vendu dans le jeu, la marque est entrée dans l’espace numérique après le succès de son propre jeu, B Bounce, lancé en 2019. Surtout, le Burberry NFT ne fonctionne pas sur la preuve de Travaillez sur un modèle crypto comme Ethereum, mais plutôt via un protocole blockchain privé EOSIO utilisant un modèle de preuve d’autorité beaucoup moins énergivore.
Axés sur la découverte, ces NFT ouvrent le monde de la mode à de nouveaux canaux et jeux numériques qui sont là pour séduire un consommateur plus jeune. Dans un communiqué de presse, Rod Manley, directeur du marketing de Burberry, a déclaré : « Avec ce concept passionnant, nous sommes en mesure de libérer une véritable valeur pour la communauté des joueurs en encourageant les joueurs à interagir avec notre marque dans un environnement qui célèbre l’art, le design et exploration. » Issu du compte Twitter officiel de Blankos, le drop Burberry NFT s’est vendu plus rapidement que toute autre collaboration réalisée par Blankos qui l’a précédé, y compris le drop NFT avec l’artiste musical Deadmau5.
Neda Whitney, svp et responsable du marketing chez Christie’s, a déclaré : « Les NFT prouvent que dans les espaces où la mode et les skins numériques sont déjà un comportement des utilisateurs, l’entrée des marques de mode dans la conversation est une prochaine étape naturelle. La possibilité de permettre aux utilisateurs non seulement d’acheter des articles numériques dans l’espace de la mode, mais aussi d’avoir des certificats de propriété uniques et, souvent, « 1 sur 1 » ajoute un niveau d’exclusivité qui a toujours bien fonctionné dans la culture de la mode. »
Louis Vuitton a adopté une approche différente, en se concentrant sur le développement de son soutien continu à l’espace numérique d’une manière inédite. Il connaît déjà bien l’espace de jeu – il a d’abord lancé un Partenariat en 2019 avec League of Legends, un jeu en ligne multijoueur de Riot Games. Nicolas Ghesquière a conçu un skin pour l’un des personnages du jeu, ainsi qu’une collection capsule. La marque a également créé un étui spécial pour le trophée en jeu, un clin d’œil à ses origines en tant que maître de malle à partir de 1886.
La marque continue le voyage à travers une collection de 30 NFT à collectionner dans son jeu anecdotes pour fêter ses 200 ans. En lien avec l’espace artistique, Louis Vuitton a travaillé avec l’artiste numérique américain Beeple sur 10 de ces NFT. Fait intéressant, l’approche des NFT est différente de celle de Burberry ; les objets ne sont ni vendables ni échangeables, n’existant que dans le jeu.
Comme la plupart des marques de mode placent leurs NFT dans des systèmes fermés, comme avec Balenciaga et Fortnite, l’idée d’avoir un placard virtuel qui se déplace sur différentes plates-formes de jeu et mondes numériques n’est toujours pas aussi répandue. Des plateformes comme Polygon cherchent à changer cela. La maison de luxe Dolce & Gabbana a créés sur la plate-forme, en donnant la priorité à la manière dont ses vêtements peuvent être transférés à travers de nombreux « mondes » numériques. Joseph Pallant, fondateur de la Blockchain for Climate Foundation et expert NFT, a déclaré : « Il va y avoir beaucoup d’argent dans l’espace de la mode NFT. Faire de ce concept un premier [concept] et que cela s’épanouisse dans un tout nouveau royaume est tellement plus excitant que d’obtenir un sac à main Louis Vuitton sur une blockchain autorisée qui vit dans son propre jardin clos. Avec des objets dans Polygon, il peut vivre sur de nombreux métaverses et plates-formes différentes ; vous pouvez l’avoir dans Decentraland ou Cryptovoxels. Cette interopérabilité est vraiment importante.
Étude de cas : Conjuguer mode et technologie chez Rebecca Minkoff
Pour d’autres marques comme Rebecca Minkoff, les NFT offrent un moyen unique d’expérimenter des avatars, de développer l’engagement de la marque auprès d’une jeune génération et de s’engager dans des œuvres caritatives proches de la marque, comme Le. Après sa présentation phygital lors de la NYFW, Rebecca Minkoff a déclaré : « Nous avons toujours été à l’intersection de la mode et de la technologie. Donc pour nous, les NFT étaient la prochaine étape logique dans cette progression. Nous voulions tester l’idée non seulement d’une image 2D, mais aussi d’une marchandise numérique, alors que les gens commencent à expérimenter en s’habillant eux-mêmes et leurs avatars et en ayant plus d’expériences en ligne.
Sur la base de la collection « I Love New York » de la marque, la marque a travaillé avec le marché numérique The Dematerialized sur 400 vêtements numériques qui se sont vendus aux enchères à OpenSea dans 10 minutes. « Nous allons certainement étendre notre présence numérique à l’avenir. Nous prévoyons quelque chose d’encore plus important pour février », a déclaré Minkoff. En partenariat avec Yahoo en tant que sponsor de l’innovation, la marque cherche à créer un métavers avec ses vêtements.
Joanna Lambert, présidente et directrice générale de la consommation chez Yahoo, a déclaré : « Les opportunités pour la mode dans le monde numérique sont énormes. Les formats immersifs réinventeront ce à quoi ressemble l’industrie de la mode pour le consommateur. Nous nous engageons à repousser les limites de l’achat numérique et, grâce à la mode, nous avons pu explorer comment le contenu AR renforce la relation entre les concepteurs et leurs consommateurs. Nous sommes impatients de diriger la technologie créative en réimaginant le parcours du consommateur et en plongeant le public dans les choses qu’il aime, en présentant ce qui est possible à mesure que la mode et le divertissement évoluent. Cette première galerie du genre a été créée pour révolutionner l’interaction avec la mode et l’art, en approfondissant le lien entre le consommateur et le créateur.
L’appétit pour les NFT ne fait que croître, avec de nombreuses entreprises dans l’espace numérique, comme Jeux épiques et The Fabricant, aidant les marques à développer des collections et des archives de vêtements numériques pour les pousser dans le métavers à un rythme accéléré. Raffaella Camera, responsable des solutions pour les marques et les annonceurs chez Epic Games, a expliqué comment la technologie sur laquelle l’entreprise travaille avec Unreal Engine peut être utilisée pour créer de vastes référentiels d’actifs 3D.
« L’idée des expériences 3D, et de les rendre aussi fidèles que possible, est de permettre ensuite aux marques d’être présentes pratiquement où elles le souhaitent. Cela pourrait être sur leur site Web ou à travers des lunettes AR. L’objectif final serait d’essayer un produit spécifique et de pouvoir l’acheter. Donc, si je pense à Ferrari et à ce que nous avons fait avec eux, il s’agissait d’une variété de choses différentes : nous sommes partis de la création de la voiture avec un vrai moteur, jusqu’aux coutures dans les sièges, en parfait nous avons utilisé ce même atout sur le Web pour permettre aux consommateurs de configurer la voiture et d’en faire ce qu’ils voulaient. C’est du commerce direct, en ce sens. Nous l’avons ensuite également utilisé pour faire de la production virtuelle de publicités, notamment pendant la pandémie de Covid. Enfin, nous l’avons également introduit dans Fortnite, afin que les joueurs puissent le conduire et le tester virtuellement de cette façon. Donc, selon l’endroit où vous vous trouvez, il y a des tonnes de facilité d’utilisation pour tout ce qui est créé en 3D. Ces applications généralisées font partie des raisons pour lesquelles les marques s’investissent dans l’espace numérique. La création d’actifs 3D ne signifie pas seulement des images plus réalistes pour son espace en ligne, mais elle annonce également une opportunité commerciale pour tous les produits d’une marque dans l’espace NFT.
Rendre la mode durable abordable (et la crypto-monnaie est la réponse)
La campagne pour les TVN, bien que très efficace pour réduire l’impact physique de la production de vêtements et des déchets sur la planète, contribue également au changement climatique. L’extraction de crypto-monnaie pour promulguer une « preuve de travail » – la principale source de consommation d’énergie et d’impact carbone – a un impact négatif sur la planète et utilise des ressources précieuses. Ceux-ci sont déjà rares en raison de problèmes de chaîne d’approvisionnement dans le monde entier.
Cependant, de plus en plus de crypto-monnaies ne fonctionnent pas sur le modèle PoW, choisissant d’être plus durable dans le système de blockchain en optant plutôt pour un système PoA (preuve d’autorité) ou PoS (preuve de participation). De nombreuses marques de mode donnent la priorité à cela lorsqu’il s’agit de choisir des partenaires pour travailler sur leurs collections numériques et NFT.
The Fabricant, les créateurs originaux de NFT derrière le robe qui s’est vendue 9 500 $ en 2019, a placé ses créations sur le système Couler créé par Dapper Labs qui utilise le modèle Proof of Stake. Michaela Larosse, responsable de la stratégie créative et des communications chez The Fabricant, a déclaré : « Ce fut une décision très difficile de commencer à itérer en tant que NFT. Mais parce que c’est l’avenir de ce que nous faisons et que c’est très important pour les créateurs, qu’ils soient créateurs de mode ou artistes, nous avons pensé que c’était la bonne décision. Il permet aux créateurs d’entrer dans cet espace, donnant aux gens une pleine liberté d’action sur leurs créations, leur permettant de monétiser leur travail et d’opérer à l’échelle mondiale sans intermédiaires. De même, c’est une décision très difficile à prendre en ce moment, à cause de cet extraordinaire gaspillage d’énergie qui se produit. Ethereum 2.0 est donc un grand pas en avant. Je pense que la réduction d’énergie lorsqu’Ethereum passe au mécanisme de preuve d’enjeu est une manière complètement différente de valider. Selon le Digiconomist et les créateurs d’Ethereum eux-mêmes, la fusion avec le PoS utilisera au moins 99,95% d’énergie en moins que le modèle actuel, faisant de la création de NFT de mode avec la crypto-monnaie une véritable étape vers un avenir de mode numérique durable.
Le Futur, c'est maintenant !
La notion d’accès à l’espace numérique est encore difficile pour ceux qui ont des antécédents de mode traditionnelle, ce qui rend la croissance et l’innovation dans l’espace plus lentes que la demande de l’industrie. Pour beaucoup, le passage à la technologie prend des années à maîtriser. Après avoir observé l’espace, The Fabricant lance une nouvelle plate-forme appelée The Fabricant Studio, où les utilisateurs sans connaissances en technologie 3D peuvent créer des articles numériques et créer leurs propres NFT. Michaela Larosse a déclaré : « Pour créer une mode numérique, vous devez être très au fait de la technologie, comprendre des programmes comme Clo3D et être capable de les parcourir. C’est un délai très long pour apprendre ce genre de chose. Nous avons essayé de proposer un mécanisme qui permet aux gens de personnaliser et d’interagir avec des vêtements numériques qui ont déjà été créés en tant que modèles et de créer essentiellement leurs propres NFT.
De la même manière, Epic Games, les fondateurs d’Unreal Engine – le système derrière le jeu précédent et la dernière collaboration de Balenciaga – se sont engagés 100 millions de dollars pour aider les créateurs et les développeurs de jeux dans l’espace 3D. The Fabricant a reçu l’une de ces méga subventions pour un défilé de mode mettant en vedette ses créations. Un autre était Delz Erinle, fondateur et concepteur de jeux en chef pour le Jeu d’Astra de Thrill Digital qui combine un monde virtuel où les joueurs s’affrontent dans le jeu pour gagner des prix de mode de luxe réels. Dans la démo, une héroïne simplement vêtue entre dans un magasin où elle parcourt une variété de looks qu’elle peut acheter après avoir participé à des séquences de combat avec d’autres joueurs en dehors du “magasin”. En discutant avec le fondateur, il le décrit comme la première itération, dans l’espoir de devenir un métavers complet avec un soutien croissant. « Nous attirons un carrefour de personnes que nous appelons « joueurs de mode ». Ce sont des personnes âgées de 18 ans ou un peu moins à 35 ans, qui s’intéressent à la mode et aiment aussi jouer à des jeux. C’est une large communauté, tout le monde, des milléniaux et de la génération Z à la génération alpha. »
Ces métavers – d’immenses mondes en ligne avec leurs propres devises, communautés et économies – commencent déjà à se concrétiser. Atlas des étoiles, un jeu d’exploration planétaire intergalactique, montre déjà la possibilité d’un univers de jeu alternatif, où les économies de crypto-monnaie sont aussi réelles que celles créées dans le monde réel. Mieux, des marques comme The Fabricant s’impliquent déjà, vendre avant le lancement du jeu cet automne. Cathy Hackl est une experte de l’industrie sur le métaverse et a été une pionnière dans le développement et la recherche de l’espace dans son rôle de directrice du métaverse et PDG du Futures Intelligence Group. « Nous assisterons à une évolution de la vidéo volumétrique et des NFT qui non seulement débloqueront un accès et des expériences uniques, mais permettront également de s’approprier les actifs numériques à de nouveaux niveaux. Nous ne faisons qu’effleurer la surface de ce que les NFT pourront débloquer pour la mode.
Le vocabulaire du futur :
NFT : Un jeton non fongible, ou une unité de données uniques stockées sur le système blockchain qui peut être échangé et vendu. La plupart des fichiers numériques peuvent devenir des NFT, mais dans l’industrie de la mode, les NFT sont principalement passés par l’imagerie.
Crypto-monnaie : Différentes devises utilisées pour échanger des articles numériques. Les plus populaires sont définis par trois systèmes de vérification : la preuve de travail comme Ethereum, qui a été critiqué pour avoir utilisé de grandes quantités d’énergie via les méga ordinateurs nécessaires pour résoudre des problèmes mathématiques ; une preuve de mise, où la personne avec un nombre correspondant de pièces du réseau vérifie les blocs ; et une preuve d’autorité, où les utilisateurs doivent se faire connaître au réseau. La crypto-monnaie la plus populaire est Ethereum, bien qu’il existe également d’autres qui sont adaptées à des environnements de valeur spécifiques.
Blockchain : Le système qui permet de vérifier les NFT via un enregistrement des transactions sur plusieurs ordinateurs liés. Ce qui rend la blockchain unique, c’est que les enregistrements ne peuvent pas être modifiés, ce qui en fait un système parfait pour la traçabilité et la transparence.
Skins : vêtements numériques qui existent dans le jeu. Contrairement aux NFT, les skins sont rarement transférables via des métavers, mais englobent tout ce que l’avatar (personnage en ligne) porte.
Métavers: L’avenir d’Internet et un univers virtuel 3D partagé dans lequel les utilisateurs peuvent exister perpétuellement. La prochaine génération de cette réalité en ligne traversera de nombreux métavers qui ont tous des caractéristiques et des communautés différentes.
